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Χ物业项目企划构想
作者:佚名 时间:2003-6-15 字体:[大] [中] [小]
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1 前期谈判企划
2 物业定位及招商项目企划
3 招商预热期(炒作)企划
4 招商实施阶段策略
5 开业前期企划及正常运作的策略
前 言
就该项目所处的地理位置,周边商业形态及与xx现有的传统商业圈的关系来看,本物业无疑是处于正在增长的和逐渐形成的新的较大商圈的的中心位置,升值潜力巨大。而对于本项目的定位的好坏将直接影响的该项目的收益。因此,本企划书的目的之一在于试图探讨一种对此物业进行最佳的定位使其发挥出最大的功效的方案,我认为,一个成功的定位,至少应该具备一下两个特征:1 直接效益最大化或直接效益与边际效益的综合最大化。2 可持续性及前瞻性,商业口岸和商业形态的演化日新月异,因此如何使本项目具有较高的可持续性和前詹性,也是本企划书探讨的重点。另外,本企划书试图在项目的操作过程中引入全程企划这样一个概念,即在项目的谈判开始一直到具体实施都进行企划,并不断修正,作到时时策划,处处策划,不打无准备的仗。最后要说明的一点是,一个项目操作的好坏,取决于该团队的策划力,这里所所说的策划力,包含判断力,创意力和执行力。判断力是项目成功的前题,杰可韦奇所说的“做正确的事情”和“把事情作正确”也是说的判断力对于一件事的重要性,一旦判断失误,再好的企划案和执行都是南辕北辙。而创意力则是灵魂,执行力是前两者是的保障条件。另外,之所以说是该“团队”的策划力,是想强调团队的重要性。一个复杂的项目,并不是一两个经理人就解决问题了。
一前期谈判企划
前期谈判的成功与否,我认为有以下几个要素需要考虑:
一 对于谈判对手的了解和各种业态的了解程度 (注:关于此点的必要和具体实施方法,我将在本人的工作计划部分阐述)
了解程度:
1 对于开发商和本项目的了解
a 开发商公司背景及本项目的基本信息:
包括注册资金 资金来源 投资方情况 银行贷款情况 公司
其他项目情况,土地成本,大楼建筑成本(从施工方套取),有无本物业的规划及有无竞争对手和其他一切能够提供参考的情况。
B 对于该公司的“人”的了解
上到老板,下到前台,都需要接触,虽说最终决定权在老板,但有时候部门经理乃至前台都有可能提供非常有用的谈判信息。应想办法取得此类信息
在得到以上基本情况后,做出总结报告得出一些数字并进行分析,例如:知道土地成本及施工成本可预估出开发商的总成本,又因房地产行业的平均预期利润在30%--45% (当然,xx可能会高于此数字,商用及百货业态可能更高,开发商对于中长期的增值期望也会较大。)在得到一定信息并通过接触后,可推断出开发商对于该项目的真实预期利润。又如:在了解银行贷款信息及一些相关信息后,可推断该开发商的资金情况,是否存在资金压力,如果有,是多大?对于现金的渴望度有多大?
2 对于周边物业及百货,影院等各业态的信息调查
一 周边物业
对目标物业的对面物业的考察(一些基本信息),有无对对于目标物业的可替代性(是否作为第二目标考虑)?是否在谈目标物业的同时对于第二目标进行佯攻?以后政府对于该区域的商业规划是怎样的?是否有利因素或不利因素?
二 百货,影院,网吧,游戏厅,迪吧的情况调查,重点调查
目标物业周边地区的情况。如租金,人流量,销售情况,商家
(其中较为重要的是现行的各业态物业的租金情况,和各业态似水的毛利率并对于租金价格的承受情况。因为众所周知,各业态对于租金承受力和口岸的要求并不相同,这也是在后面物业定位时的重要依据。另外,xx商家的经营意识也是较为重要的调查对象。
二 谈判方案的多样性
在了解以上的许多诸多信息和通过对开发商的意向性接触,大致会有一些轮廓。但为谈判的顺利进行,为了避免单一方案会在租金等敏感条件上的达不成一致而造成的谈判搁浅或失败。我认为可以事先准备几种合作形式,并在此前详细的评估各种形式的可行性对比,效益的对比,需求的资金量的对比,资金风险的对比。在直接的单一承租形式的谈判遇到较大阻力接近失败时抛出备选方案。以下提供两种方案以备探讨
1 开发商在物业的营运中占股。即与开发商共同投资成立大厦裙楼的物业公司,由我方负责经营。
2 在租金问题上达不成一致时,是否可以考虑承诺包租或包销一定百分比的主楼写字间(这也是很多开发商头痛的问题),而谋求其在租金上的让步,然后将此业务外包给专业房地产策划公司。
三 政府关系的运用
一 私人关系 (略过不提。)
二 政府,我方双方受益方案。通过对此方案的操作使政府明
正言顺的为我们讲话。想法是做一个该区的2003年招商引资会。由我们出人,物,方案,政府出钱来做
这个招商会将在前期谈判和该物业招商中都起到很重要的作用,
起着承上启下的作用。我将在本构想的第二部分详细的阐述。
以上说谈种种归纳起来外乎有几个重视:重视情报 重视策略 重视环境。其出发点是:利用手中一切可运用的资源进行整合达
到目的。
二 物业定位及招商项目企划
在本案前言中提到,本项目定位的好坏应至少该有两个衡量标准
1 是否能够达到直接利益最大化或直接利益与边际利益的综合最大化。2是否有可持续性及 就市场化来讲,在xx也许今天还有机会,但在两到三年内,这个机会对于我们来说会变得非常的小。因此,如何在这两到三年内确立起本项目的优势,而在两三年后,商战在xx变得非常平常的时候,能够确保这种优势是有可持续性的,不被淘汰的。很多项目,第一年占尽先机,生意一片火红。第二年也还勉强过得去。第三年则是冷冷清清。这个例子不管是在xx看到或在各种案例中都比比皆是。这固然于经营者不思变有关系,但还有很大一部分原因在于项目本身缺乏可持续性及前瞻性。第一年 在生意火红的情况下 极少有经营者能居安思危,大家都陶醉在胜利的喜悦之中。却不知更强大对手正在积极谋划,跑马圈地。等到第二年对手进入运营,当初的胜利者就开始感到生意下滑,才开始思变,但此时已是无力回天。我们回过头来看渝州电脑城。在泰兴起来时,已经处于下滑状态,实际上已经无力回天,但经营者还没有完全从胜利的陶醉感走出来,并存在侥幸心理,想开二期,又迟迟没有动作。等到大世界运作后才开始招商,失败是情理之中。这实际上违反了新老交替的商业规律,如果当时渝州抢在泰兴招商前招商,或许可以搏一博但也是输多赢少。(说句题外话,xx这几年的电脑城之战可以说是很多业态行业战的一个投影,行业不一样,但内在本质是一样的。在商战中,没有人可以违背商业规则,除非你强大到可以去改变现有游戏规则)
要做出准确的项目定位,需要专门的市场调查,专家论证,工作
是非常多的,我不敢在此妄下断言,一切等到调查和论证后定夺,但
我想谈谈我的看法,也算是灵机一现,也算是执行“拿来主义”。
就该物业所处的位置来看,该口岸属于包含在商业街内的百货业态口岸。(注:这里说的百货业态指泛义上的百货。包含,购物,休闲,快餐,影音等等,下同)到最繁华的地段不过两百来米,周围
有xx百货。并有类似与xxx的服装批零集散地。对面的高层物业也在修建中。就在xx两天的考察情况,我把对该物业的定位归纳为:面向时尚青年消费,白领消费的混合型商业物业 。包含以下项目(按总面积): 一楼:KFC类别的洋快餐连锁(200—300平米)女人街(不以服装为主,以时尚物品,女性饰品,个性饰品为主,加以少量的特色服装专卖 1000—1500平米) 二楼 影院 (至少1500—1800平米以上) 电动游戏(300平米左右)下面就每个项目单独阐述。
1xx女人街
在xx转了一圈后,产生了此种想法。但当时还需要到xx证实一下。到xx女人街考察情况如下:xx女人街位于x广场对面的高层建筑一楼,面积2000平米左右,有一半在负一楼。以时尚物品,女性饰品,个性饰品为主,加以很少量的特色服装专卖,开业两年以上,生意一直红火,街内商铺平均面积5平方左右, 最大商位未超过10平米,1.5平米的花车位摊数量占了20%至30%, 平均租金在600元/平方以上(xx地下商场平均租金也在400元(实用面积)以上), 该商业街之所以在商业巨头林立的中心位置能够生存,而且生意红火,并无衰败迹象。我认为关键是定位成功,策划者巧妙的避开了与
大商场,购物中心的正面对垒,使自身的定位很“专一”,而且确立
在此“专一”定位中的优势,硬是从诸多大鄂嘴中抢走了此类商品的市场份额(太平洋,,新世纪也有这种商品的专柜,但一般不易找到而且每个店也就是3,4辆花车位。) 实事上,该商业街装修并
不豪华,可以说很简单,购物环境也并不好,过道两米不到,商场内
无明显标示,无功能区域划分,但我认为这些恰恰是策划者追求的效果,不比豪华,不比装修,比的是商品个性和时尚,同时不宽的过道加强了人气。该商业街的个性商品,女性饰品。从发夹到手机饰品,女性包到美甲店,从化妆袋,小瓶香水到专卖西藏饰品的专卖店,从数量到品种,xx没有任何一个商业街比得上(连xxx也无此类专门区域)。因此,该商业街的一直走俏不足为怪。而且它的优势已经
确立,新的竞争对手要想做得更好,并非易事。我们回过头来看xx,从以下几方面进行分析
1首先从对商圈的利用来讲,该物业位于百货业态商业区域的中心位置,如果完全做成其他业态,则不能充分利用有购物目的进入该区域的目标客户,对大商圈所带来的人流的利用率大大降低。但如果完全做成大而全的购物中心,4000平米根本不占优势,马上会被淘汰。
2再从收益率来讲,其他业态如网城等等,根本负担不起如此高的租金,我们的收益率会大大降低,而且网吧早已被划为夕阳产业。
3再从店铺的大小来看,切小了租会比整租的效益高出许多。越大的租赁者,在前期的招商中,我方面临的杀价压力会越大。
4 从xx现有相关业态来看,xx现在并无此类商业街,女人大世界以中档及中高档的服装为主,此类店铺不多。类似于朝天门的商业区也以服装,鞋帽为主。大型的购物中心在未来两三年内的竞争会变
得非常激烈,应回避。另外,在xx时遗漏了一个问题,不知xx有
没有步行街的夜市,如果有,规模在多大?因为夜市商家中会有相当
一部分做同样项目,值得注意。
下面,我们再用常用的分析行业竞争的波特五力来分析我们将会面临的问题。波特五力指的是有五种力量会影响一个行业的竞争。这
五力分别是:来自新进入者的威胁 ;来自替代产品或服务的威胁; 来自供应商的讨价还价 ;来自客户的讨价还价;行业内现存的竞争
一 来自新进入者的威胁 在建立初期的一年内,这种威胁会比较小
,除非现在xx有人在论证同样的项目。在二年如果有新的大型商圈
形成(xx电脑城的旁边,转盘周围有四个大型的物业正在修建,如果到时政府规划成步行街,难免不有人策划同样项目,可能导致短兵相接。二 来自替代产品或服务的威胁 由于xx的商业形态至少
落后xx3年以上的时间(从电脑城的演变推断)。因此 如果现在在xx还有较旺盛生命力的商业模式,在xx短期内不会被淘汰。三供应商(既开发商)的讨价还价。自合同签订起,开发商失去了这种权利。这一条对此种形态的合作影响较小,不与考虑。4客户的讨价还价 此点在生意不好时会出现。因此在第一年中,要围绕提高女人街的销售额来做,争取第二年涨价。5现有行业竞争 在刚才提到的贵阳现有的商业形态中,女人街并无与哪一种会起正面的争夺。唯一值得注意的是有无类似于春熙路的夜市。如果有,怎样应对?能否把夜市商家收编。
2 电影院及电玩室 由于xx现有的两个影院相对来说还很落后,因此,严格意义上,xx并无高档次的电影院。新的影院的进入只是迟早的事,但院线体系相对于其他行业较为特殊,有无存在区域保护(如文化局)还需了解。我的初步想法是引入xx或xx的影院。因为两地的影院,有竞争意识,上档次,此类商家的自身竞争能力较强,能够保证在未来的竞争中不处于劣势。影院的设立可能在短期内,我方不能取得较大的经济收益,但对于整体项目而言,符合面对时尚青年,公司白领的定位,可以在带动目标消费群对整个物业的认知和延长逗留时间,对于提升人气会有很好的作用。
3 KFC类的阳快餐连锁 此类企业自身竞争力很强,也很带人气,在运营后,无需我方投入精力。而且,此类洋快餐自身的目标消费群体定位与我们对于整个物业的定位相符合。预计其收益将会
大于影院,小于女人街。。
纵观以上几个项目,看似不关联,但因相同的消费目标定位,产生了很大的联系。在实际的运作过程中,这几个项目会相互制造人气。目标消费者在物业内很可能多次消费,有效的利用了资源。也可以归为“mall”的一种。
三 招商预热期(炒作)企划
2003年xx招商引资会暨xx首届经济论坛
在正式进入该部分内容之前,我想先详细阐述招商引资会的构想,这个构想,另外,之所以要有么大的动作,是我我对该物业的定位
产生的。如果不是此样的定位,也就不一定要用这种大动作。
2003年xx招商引资会暨
xx首届经济论坛企划案
本企划案目的: 1 借船出海 名为给政府招商实为给自己招商。
2 借外脑 要做经济论坛势必要请重量级的专家,在诸多的专家中挑选一两位作为顾问,对前期物业规划进行实施。
3 媒体优势 大量软文炒做,电视直播费用一旦变成政府行为,便成了不要钱的传播,当然这些新闻
里一定会有我们的项目的情况,而且要借专家之口说出
4 政府方面,词类活动往往
可以给政府
5 商家方面 由于招商会所招商家一般会有诸多政
策上的优惠,可以确确实实得到利益,此点也是
我们的招商的有利条件
时间:与开发商签约后 规划及招商启动前
拟请的贵宾企业及专家名单:
(略)
其他专家团人员待定
招商会及论坛方案:(因牵涉方面较多,时间关系,细案待定)
招商会及论坛媒体炒作计划:
将整个过程的媒体运作分为三波,第一波,炒前期。第二波,炒中期。第三波,炒后期。
第一波(招商会前20天起):新文软文15-20篇左右,形成专题报道
(电台计划论坛前20天,待细案)
第二波(招商会进行中): 软文15-20篇 如:
(电台计划,电视台计划,待细案)
第三波(招商会后): 新闻12-15篇 如:
另外:挑选几篇对招商有利的文章在xx的媒体发布
。
以上是较为详细招商会及经济论坛的思路,本阶段的中心思想就是借船出海。通过炒论坛和协招商巧妙的带出对我方物业的宣传,细案待定。
四 招商实施阶段企划
下面提出招商实施阶段各个项目的招商策略:
1 KFC洋快餐类 此类企业对于数据的要求较高,应在提供质量较高
的市场市场调查报告的基础上与其谈判,另外,由于整个项目的定位
目标消费群与其主体消费群是一至的。影院与女人街将会给其带来的客户将会是现有人流量中有效客户的几倍。另外,借招商引资会可以加强其来进行考察的的说服力。
2女人街 由于在贵阳属于新的业态。因此,主要在于教育本地的商家了解和接受此种商业模式,另外,由于xx及xx商家早已接受此种模式,在xx两地的招商也需要投入部分精力,形成以xx商家为带动,xx本地商家为主流的格局。
除了对招商人员的培训外,应通过各种形式让商家了解此种模式的优势。如:通过开办专场的说明会,将女人广场的情况制成短片播放,请xx商家到xx考察等等。
3 影院及电玩室 目前暂定目标客户为:(略)
五 进入运作后的策略
由于本项目的定位和各个项目的内在关联性,导致了目百标客户的在物业内多次消费的可行性,开业后的活动的主线(中长线)应围绕引导消费者在物业内的多次消费来进行。如在女人街购物,送电玩消费券或快餐消费券,女人街购物积分送电影院消费券等等。此为中长线,可多用。然后辅以每一到两个月一次的较大型活动,目的是在第一年中努力提高销售额,树立市场的优势。
(后略)